Дмитрий Горбачёв
Бизнес-консультант. 19 лет опыта. Основатель маркетингового агентства «Apriori Marketing»
Что делает маркетолог и почему специалист по маркетингу — слишком широкое понятие, чтобы передавать все задачи одному человеку.
В штате 30+ сотрудников, сильных в своей сфере: аналитики, маркетологи, SMM-специалисты, копирайтеры и редакторы, таргетологи, дизайнеры, специалисты по оптимизации воронок и т.д.
Мы не просто «разрабатываем сайты», а продумываем стратегию продвижения, где сайт — одна из точек контакта с потенциальным клиентом
Более 150 клиентов из разных ниш: стоматологии, юридические и кадровые услуги, промышленное оборудование, туризм, психология, фитнес-центры, оптики, девелопмент.
Маркетолог — это связующее звено между компанией и ее клиентами. Его задача — понять, чего хочет целевая аудитория, и помочь бизнесу удовлетворить эти потребности так, чтобы покупатели были готовы расставаться с деньгами без сожаления. Это не просто специалист, который «запускает рекламу» или «ведет соцсети». Маркетинг охватывает стратегию, анализ, продвижение, работу с ценами, продуктом и каналами продаж.
Но что происходит, если в компании есть всего один маркетолог, которому приходится совмещать в себе десятки функций?
Во многих компаниях (особенно, малого бизнеса или только недавно открывшихся) маркетолог работает в одиночку, и на него ложатся сразу несколько направлений: реклама, аналитика, работа с сайтом, SEO, соцсети, PR, контент и многое другое. Этакий многорукий многоног. Вот только результат чаще всего далеко не радует руководителем — человек может быть хорошим специалистом, но он физически не может глубоко погрузиться во все задачи (из-за нехватки времени, знаний или насмотренности в той или иной сфере), а значит, неизбежно допускает ошибки:
1. Слив бюджета. Ошибочные стратегии и неэффективные рекламные кампании приводят к тому, что деньги уходят впустую. Средний маркетолог может потратить сотни тысяч, а иногда и миллионы, не принося бизнесу реальной прибыли.
2. Отсутствие актуальных знаний. Маркетинг постоянно прогрессирует, но если специалист застрял в трендах пятилетней давности, его методы уже не работают. А какое уж тут обучение, когда тебя со всех сторон раздирают вопросами: «Ты запустил рекламу?», «А сделал листовки для раздатки?», «Взял интервью у специалиста?», «Где наш стенд на выставку?» и т.д.
3. Перегруженность. Когда один человек разрывается между десятками (а порой и сотнями) задач, он не может уделять внимание деталям и строить действительно эффективные стратегии. В итоге маркетинг работает хаотично, а не системно.
4. Отчеты ради отчетов. Вместо реальных результатов бизнес получает либо отчеты, в которых много цифр, но мало смысла, либо вообще отсутствует прозрачность.
На самом деле маркетинг — это не только продвижение, но и работа с продуктом, ценообразованием и каналами продаж. Эти четыре ключевые сферы формируют маркетинг-микс:
1. Продукт — это не просто товар или услуга, который вы продаете/предлагаете, а совокупность характеристик, эмоций и впечатлений, которые получает клиент. Сегодня люди платят не только за функциональность, но и за бренд, стиль, удобство сервиса.
2. Цена — это не просто цифра, а целая стратегия: скидки, акции, премиум-сегмент или доступные решения.
3. Каналы распределения — где и как клиент может купить продукт. Это может быть интернет-магазин, маркетплейсы, офлайн-точки, дилеры и сотрудники отдела продаж и т.д.
4. Продвижение — реклама, PR, соцсети, контент, SEO, рассылки и другие способы рассказать аудитории о продукте.
Это только малая часть того, с чем взаимодействует маркетолог ежедневно. Дальше мы разберем все задачи специалистов по маркетингу, которые нужно выполнять для эффективного роста бизнеса.
Первым делом маркетолог должен быть аналитиком, так как он изучает: анализирует точку А, где сейчас находится компании. Только увидев настоящую картину и определив желаемую точку в конце, можно построить план будущих действий для достижения целей.
Изучение цифр, без которых не обойтись
Оценки в духе «дорого» или «мало» не работают. Нужно знать точную стоимость привлечения клиента. Откуда он пришел? Какова средняя сумма покупки? Как часто клиенты возвращаются? Сколько людей советуют компанию друзьям?
Без этих данных невозможно выстраивать стратегию. И маркетолог должен всё это знать.
Исследование потребностей клиентов
Первое, что делает маркетолог, — разбирается, кому именно продается продукт, используя:
Создание портрета клиента
После сбора информации маркетолог создает портрет целевой аудитории. Это не просто абстрактное описание, а конкретные характеристики, которые помогают понять, кому и как продавать, включающие данные о возрасте, поле, семейном положении, месте жительства, социальном статусе, интересах и ценностях, болях и потребностях, а также возможных возражениях. К тому же внутри целевой аудитории всегда есть подгруппы и под каждый сегмент нужна своя реклама, своя коммуникация, своя упаковка продукта.
Анализ ассортимента
Любой бизнес продает товары и услуги — и у каждого из них есть свои лидеры. Маркетолог исследует ассортимент, выделяет самые маржинальные позиции и создает стратегию продаж:
Это не просто про «давайте продадим еще что-то» — это про умное формирование предложений, которые увеличивают средний чек, не раздражая покупателей.
Изучение текущих маркетинговых материалов
Проверяется каждый элемент, который видит клиент: корпоративный сайт, лендинги, посадочные страницы. Насколько они удобны, понятны и конверсионны? Есть ли мобильная версия сайта и не тормозит ли она продажи? Как оформлены соцсети, насколько тексты вовлекают пользователей в активности? Есть ли реальная эффективность от SMM? Продуманы ли маркетинг-киты, презентации, коммерческие предложения, письма в рассылках — и продают ли они или существуют просто «чтобы быть»?
Политика ценообразования
«Сделать дешевле, чем у конкурентов» — это не стратегия. Маркетолог ищет способы сделать дороже, но так, чтобы клиенты всё равно покупали. Это не всегда про цену — зачастую, дело в ценности товара.
Анализ конкурентов
Маркетолог изучает рынок, чтобы компания не играла в догонялки, а опережала:
Можно применять метод «тайного покупателя», он помогает понять, как конкуренты работают с клиентами, какие у них скрипты продаж, сервис и подход к удержанию. Это бесценные данные.
Работа с отделом продаж
Вечный спор: маркетологи говорят, что отдел продаж сливает заявки, а продажники — что маркетологи приводят не тех клиентов. Маркетолог разбирается, кто прав:
Часто проблемы находятся не в рекламе и не в продукте, а в том, как с клиентами общаются менеджеры, знают ли они ценности своего продукта и доносят ли их до потенциальных клиентов.
Мало проанализировать имеющуюся информацию, важно еще и выстроить рабочую стратегию — здесь маркетолог становится настоящим стратегом, выстраивая систему, где каждая задача — часть единого механизма, работающего на достижение цели.
Постановка цели
Первый шаг — определить, куда мы идем. Просто «увеличить продажи» или «повысить узнаваемость» — это не цели, а желания. Настоящая цель должна соответствовать SMART: быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и привязанной к срокам.
Например:
Когда цель ясна, ее разбивают на задачи. Чем более детально и мелко они расписаны, тем проще их реализовать.
Переход к конкретным шагам
Маркетинговая стратегия — это пошаговый план действий. Она включает:
Стратегия может фокусироваться на разных аспектах: рост среднего чека, увеличение клиентского потока, повышение возвратности клиентов, рост узнаваемости бренда, отстройка от конкурентов, выход в премиум-сегмент — и многое другое.
Реализация
Стратегия без внедрения — просто красивая презентация. Поэтому следующим шагом становится разработка четкого плана внедрения:
Маркетолог на этом этапе — это креативный продюсер. Он держит в руках весь процесс визуальной трансформации бизнеса, оттачивая каждую деталь. Его задача — не просто выбрать «красивую картинку», а создать фирменный стиль, который передает характер компании, ее силу, ценности и уникальность.
Визуальная айдентика
Лого, фирменный стиль, брендбук — это не набор картинок, это визуальный язык, с помощью которого бизнес общается с клиентами. Образ бренда должен отвечать на вопросы: какой характер у компании? какие эмоции должен испытывать клиент? какие цвета и формы это передадут?
Фирменный стиль — это уверенность. Это ощущение, что бизнес сам знает, кто он, и может это показать. И маркетолог должен всё это продумать.
Продающий сайт
Если сайт не убеждает, не ведет клиента по воронке, не вызывает доверие — значит, он бесполезен.
Доработка материалов для отдела продаж
Маркетолог решает, нужно ли доработать (или создать, если их нет) маркетинг-кит или коммерческое предложение КП).
Для маркетинга-кита важны:
КП в большинстве компаний — документ ради документа, это «мусор», который даже не читают. Поэтому задача маркетолога сделать так, чтобы он работал:
Упаковка и ведение социальных сетей
Соцсети — это не просто постики и сторис. Это полноценная платформа продаж. Но только если она выстроена правильно. Поэтому маркетолог продумывает:
Работа с подрядчиками
Для маркетингового продвижения нужны исполнители: дизайнеры, копирайтеры, рилсмейкеры, фотографы. И чтобы подрядчики сделали то, что нужно, а не что получится, маркетолог:
1. Составляет грамотное и полное техническое задание. Нет четкого ТЗ? Тогда каждый делает так, как понял. В итоге правки, разочарование, потерянные деньги.
2. Передает всю информацию о заказчике. Не просто сказать: «Это стоматологическая клиника». А объяснить: какая у нее философия? Кто клиенты? Какие ценности? В чем уникальность? Какое ключевое сообщение должен получить клиент?
3. Подбирает референсы. «Сделайте хорошо» — это не референс. Нужно показать примеры: стиль, цвета, визуальные решения. Не для копирования, а для понимания направления.
4. Пишет сценарии. С рилсами и видеороликами нельзя надеяться, что «снимем что-нибудь на месте». У видео есть структура: начало, развитие, кульминация, концовка. Если сценария нет, на выходе получаем хаос.
5. Продумывает фотосессию. Какие кадры нужны? В каком стиле? Какие эмоции передаем? Бизнес-портреты или живые кадры с процессом? Как должны быть одеты люди в кадре? Это должно быть решено заранее и не фотографом.
6. Подбирает реквизит. Да, иногда одна деталь может решить всё. Например, обычная чашка в руках клиента может сделать кадр уютным, а брендированный элемент на фоне даст понять, чья эта реклама.
7. Контролирует весь процесс. Потому что даже если всё расписано идеально, на практике что-то обязательно пойдет не так. Всегда! И если маркетолога нет рядом, подрядчики решат проблему по-своему. И далеко не факт, что так, как нужно.
Маркетолог выстраивает весь процесс взаимодействия на пути клиента и в этом процессе он — настоящий архитектор потока.
Работа с рекламными каналами
Разработка воронки продаж и прогрев аудитории
Реклама не продает сама по себе, человек должен дозреть до покупки, поэтому маркетологу важно найти способы подогреть интерес к бренду.
Здесь маркетолог — управляющий клиентским капиталом. Он не просто приводит людей в бизнес, а превращает их в постоянных покупателей. Сколько клиентов уходит? Почему они не возвращаются? Как заставить систему работать так, чтобы они покупали снова и снова? Его зона ответственности — найти ответы на эти вопросы.
Работа с клиентами, которых уже привлекли
Большинство компаний фокусируется на новых клиентах. Но что с теми, кого уже привели? На их привлечение уже потрачены деньги, но они почему-то не купили или ушли после первой сделки. И здесь маркетолог:
Оптимизация клиентского пути, чтоб убрать препятствия к покупке
Хороший маркетолог мыслит как клиент. Он тестирует покупку, ищет места, где пользователь теряется, путается, раздражается. И устраняет их. Чем быстрее и удобнее клиент пройдет путь от первого касания до покупки, тем выше конверсия.
Настройка CRM и автоматизация маркетинга
Маркетинг без CRM — это хаос: клиенты теряются, менеджеры забывают о лидах, предложения направляются не тем людям.
Программы лояльности
Рано или поздно многие компании задумываются о масштабировании — и маркетолог готовит почву для этого, выступая в роли своеобразного бизнес-архитектора.
Формирование информационного поля
Перед тем как завоевывать рынок, надо сделать так, чтобы о компании узнали.
Развитие личного бренда основателя
Сегодня люди покупают у людей. Если владелец или руководитель компании становится медийной персоной, это открывает дополнительные возможности, поэтому маркетолог:
Упаковка бизнеса для масштабирования
Франшиза, партнерские сети, новые форматы
Масштабирование — это не всегда линейный рост. Иногда компании выгоднее упаковать свой бизнес как готовое решение и предложить партнерам.
Маркетолог разрабатывает:
Здесь маркетолог снова становится аналитиком, потому что важно не просто генерировать идеи и запускать рекламные кампании, но и правильно анализировать, что приносит прибыль, а что сливает бюджет в пустоту.
Отслеживание метрик
Хорошая реклама — это не та, что нравится маркетологу или заказчику. А та, что приводит реальных клиентов и дает прибыль.
Какие показатели помогают это понять?
Выяснение, почему реклама не приносит заявки
Оптимизация стратегий
После всей аналитики маркетологам нужно внедрить изменения, которые принесут видимый результат: отрезать лишнее, усилить рабочее, экспериментировать и не бояться менять стратегию.
Все профессии экспертов по маркетингу делятся по направлениям.
1. Контент-маркетолог
Специалист отвечает за создание и распространение полезного, интересного и цепляющего контента. Он не просто пишет статьи, а формирует стратегию контент-продвижения. Он знает, какие темы «займут топ» в поиске, как вовлечь аудиторию и как сделать так, чтобы о компании говорили.
2. SEO-маркетолог
Он оптимизирует контент, структуру и технические параметры сайта, чтобы он попадал в топ поисковых систем.
3. SMM-маркетолог
Он работает с социальными сетями и знает, как из обычного профиля сделать мощный канал продаж. Публикации, сторис, ответы на комментарии, взаимодействие с аудиторией — всё это зона его ответственности. Он понимает, какие посты зайдут лучше всего, как создать вирусный эффект и что написать, чтобы люди не просто пролистали, а остановились и сделали заказ.
4. Бренд-маркетолог
Занимается узнаваемостью бренда и его восприятием. Разрабатывает позиционирование, контролирует визуальный стиль, взаимодействует с рекламными агентствами, СМИ и партнерами. Это человек, который делает так, чтобы бренд не просто существовал, а оставлял эмоцию, запоминался и вызывал доверие.
5. Продуктовый маркетолог (продакт-маркетолог)
Всё, что касается конкретного продукта, — его забота. Как преподнести продукт, какие у него преимущества, какие боли клиента он закрывает? Как сделать так, чтобы его хотели купить? Он разрабатывает стратегию продвижения товара и следит, чтобы продажи росли.
6. Email-маркетолог
Мастер персонализированных коммуникаций. Он сегментирует базу клиентов, настраивает цепочки писем, анализирует их эффективность. Его задача — сделать так, чтобы письмо не просто открыли, а совершили целевое действие: сделали заказ, записались на вебинар, купили со скидкой.
7. Маркетолог-аналитик
Данные — его главный инструмент. Он изучает поведение клиентов, анализирует эффективность рекламных кампаний, строит прогнозы и дает рекомендации отделу продаж. Это тот человек, который понимает, почему что‑то работает, а что‑то нет. Без него маркетинговые бюджеты могут тратиться впустую.
8. Digital-маркетолог
Специалист широкого профиля, который отвечает за продвижение компании во всех цифровых каналах. В его распоряжении соцсети, сайты, контекстная реклама, email, мессенджеры, онлайн-игры и даже СМС-рассылки — он смотрит на маркетинг комплексно и выстраивает систему, в которой все элементы работают в связке.
9. Трейд-маркетолог
Отвечает за продвижение товара на полке. Он изучает, как представлена продукция в магазинах, где ее разместить, какие POS-материалы использовать. Он знает, какие цвета привлекают внимание, как расположить товар, чтобы продажи выросли, и какие акции сработают лучше всего.
Как видите, маркетолог — это человек, который должен понимать рынок, потребности клиентов и конъюнктуру, анализировать конкурентные преимущества и выстраивать стратегию, чтобы бизнес рос и развивался. Эта такая профессия, в которую входит всё: от создания стратегии продвижения до анализа эффективности рекламы и работы с подрядчиками.
Штатный маркетолог: что может и чего не может
В штате маркетолог чаще всего — «универсал», который выполняет множество функций и далеко не всегда эффективно. Особенно это касается малого и среднего бизнеса, которые не могут позволить себе набор специалистов с разными фокусами, но чаще всего штатного маркетолога недостаточно.
Один человек не может быть экспертом во всех областях. Аналитика, стратегическое планирование, работа с контентом, настройка рекламы, SEO, SMM, работа с PR — все эти задачи требуют разного опыта, навыков и насмотренности. И даже если вы найдете маркетолога с хорошими рекомендациями, он не сможет качественно справляться с каждым из этих направлений.
По статистике, более 90% штатных маркетологов не оправдывают вложенные в них средства по разным причинам: устаревшие методы, недостаток внимания к трендам, отсутствие комплексного подхода и нехватка времени на все задачи, ведь специалист в штате должен выполнять все описанные в статье задачи.
Аутсорсинг маркетинга: как это работает
Когда бизнес хочет видеть результаты и экспертизу, нужна команда, а не один маркетолог.
На аутсорсинг можно передать различные задачи: от настройки контекстной рекламы до разработки целой маркетинговой стратегии.
Что важно — за каждым маркетологом на аутсорсинге стоит целая команда, каждый человек из которой работает в своей области. Например, специалист по SEO, таргетолог, контент-менеджер или дизайнер — все эти профессионалы могут быть вовлечены в один проект и меняться по мере необходимости.
В отличие от штатного маркетолога, у аутсорсинговой компании есть экспертиза в разных нишах и накопленный опыт работы с различными рынками.
Например, у маркетингового агентства Apriori Marketing:
В результате, вы получаете качественные решения, слаженную работу всей команды и гибкость. Не нужно платить всем подрядчикам отдельно — всё включается в договор с аутсорсинговой компанией.
Сколько стоит маркетолог в штате и на аутсорсинге
Заработная плата маркетолога в штате зависит от специализации. Например, средняя ежемесячная зарплата в России:
Сравнивая это с аутсорсингом, стоимость услуг маркетолога на аутсорсе значительно ниже. Это не просто экономия на зарплате, а еще и возможность получать результат от разных специалистов, не тратя деньги на отдельные ставки, оплату больничных, отпускных и прочих обязательных взносов.
Аутсорсинг маркетинга выгоднее
В мире маркетинга нет места для «универсалов», способных справиться со всем сразу. Маркетолог, как и любой специалист, должен фокусироваться на своей роли, но его работа — это не просто настройка рекламы или разработка стратегий, это целая экосистема, где каждая деталь играет свою роль: от исследования рынка до создания контента и анализа результатов. В реальной жизни штатный маркетолог не может охватить все эти задачи одновременно и выполнить их на высшем уровне.
Здесь на помощь приходит аутсорсинг. Это возможность не просто сэкономить деньги, но и получить доступ к экспертам, каждый из которых специализируется на своей области: ведь за одним маркетологом на аутсорсе стоит целая команда профессионалов, которая может быстро переключаться между задачами и масштабировать работу в зависимости от потребностей бизнеса.
Поэтому аутсорсинг маркетинга — это эффективное решение для тех, кто хочет получить качественный маркетинг без лишних затрат. Это гибкость, результативность и оптимизация затрат.
Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг был системным и эффективным, приносил реальные результаты и способствовал масштабированию компании, то обращайтесь.
Сайт — apriori-marketing.ru.
Телефон — 8 800 700-47-26.
Не наступайте на собственные грабли, а доверьтесь экспертизе специалистов на аутсорсинге.
